Cum răspunzi la obiecții fără să pierzi clientul

Hai să pornim de la ceva evident, care se uită foarte ușor în mijlocul unei discuții de vânzare.

Când cineva cumpără un serviciu, un program, o consultanță sau o terapie, nu are ce să atingă. Nu poate să-l ia în mână, să-l întoarcă pe toate părțile și să vadă dacă e bun. Plătește azi pentru un rezultat pe care îl va vedea, poate, peste câteva luni.

Asta înseamnă că, în momentul în care scoate cardul, clientul cumpără de fapt încrederea că tu vei face ce spui că faci. Serviciul vine abia după.

Așa că întrebarea care contează într-o discuție de vânzare e mult mai simplă decât pare: are omul ăsta încredere în mine în momentul ăsta? Dacă da, argumentele tale vor cântări. Dacă nu, poți avea cele mai bune argumente din lume și nu se va întâmpla nimic.

Iar încrederea are un dușman foarte precis.

Gândește-te la un lac liniștit. Suprafața apei e ca o oglindă și reflectă tot ce e deasupra ei.

Dacă arunci o piatră în apă, apar valuri și oglinda se sparge. Dacă iei aceeași piatră și o așezi ușor pe apă, se scufundă încet până la fund, aproape fără nicio undă.

Mintea clientului funcționează la fel. La suprafață stă imaginea pe care o are despre el însuși: un om care ia decizii bune, care nu se lasă păcălit, care știe ce face cu banii lui. Când îi spui direct că greșește, arunci o piatră în oglinda aia. Și înainte să se gândească dacă ai dreptate, trebuie să-și apere imaginea.

Întoarce-te la clientul de la început. Când i-ai spus că oferta ta e diferită, el a auzit că n-a știut să aleagă data trecută. Și din acel moment s-a apărat de argumentele tale în loc să le asculte, oricât de bune erau.

Mai e un detaliu care face lucrurile și mai grele. Clientul e cel mai defensiv chiar înainte să plătească. E momentul în care e pe cale să dea ceva, bani, timp, încredere, așa că e mai atent ca oricând la orice semn că ar putea greși. După ce a plătit, garda coboară. Înainte, e la maximum.

Iar asta e exact momentul în care cei mai mulți oameni care vând încep să insiste.

Mulți oameni buni la vânzări cad în capcana asta. Au răspuns la orice obiecție, cunosc produsul mai bine decât oricine și au exemple pentru orice îndoială. Așa că fiecare discuție se termină cu clientul fără argumente.

Și cred că au câștigat.

Numai că un client care a rămas fără argumente e foarte departe de unul convins. Gândește-te la o ceartă în cuplu, pe la 11 seara, în care unul aduce argument după argument până când celălalt spune „bine, ai dreptate" și se duce să spele vasele. A fost de acord? A obosit și a vrut să se termine discuția.

În vânzări, fraza asta se numește „mă mai gândesc". E felul politicos în care un om îți spune că a ieșit din discuție. Convingerea lui a rămas exact unde era, doar că acum te are și pe tine asociat cu senzația neplăcută de a fi fost încolțit.

O vânzare e câștigată abia când clientul iese din discuție și te place în continuare.

Dacă încrederea e cea care vinde, următoarea întrebare e de unde vine ea.

Omul are încredere în primul rând în el însuși, pentru că se cunoaște. Imediat după, are încredere în cei care seamănă cu el. Gândește-te ce simți când ești într-o țară străină și auzi pe cineva vorbind românește. Fără să știi nimic despre omul ăla, simți o apropiere pe care n-o simți față de restul străzii.

Asta funcționează și invers. Orice detaliu care te face diferit de client pornește în mintea lui o comparație, iar comparația duce rapid la judecată: e prea tânăr, e prea șmecher, vine din alt domeniu, n-a trecut prin ce trec eu.

Un exemplu care arată cât de puternic e efectul: un tânăr de 22 de ani vindea o ofertă de investiții unor bărbați de 40-50 de ani și apărea în videoul de vânzare. Când au scos imaginea lui din video și au lăsat doar vocea, vânzările au crescut. Oferta era aceeași, doar că publicul nu mai avea ce să compare.

De aici ies 2 lucruri practice.

Primul: gândește-te ce să scoți, pe lângă ce să adaugi. Majoritatea oamenilor se întreabă cum să pară mai asemănători cu clientul. Întrebarea mai utilă e ce anume din felul în care se prezintă îl face pe client să se simtă diferit de ei.

Al doilea: vorbește suficient de general cât să se regăsească oricine. Dacă spui „când aveam clinica dentară", un kinetoterapeut sau un chiropractician se simte în afara poveștii. Dacă spui „când aveam clinica mea", fiecare își imaginează propria clinică și se regăsește. Cu cât povestea ta lasă loc pentru detaliile lui, cu atât o simte mai mult a lui.

Există un sfat vechi în vânzări, acela de a intra în conversația care deja are loc în mintea clientului. E un sfat bun, și merge și mai bine dacă intri în ce simte clientul, pe lângă ce gândește.

Emoția funcționează ca un filtru prin care omul aude tot restul. Aceeași ofertă sună complet diferit pentru cineva care se simte înțeles decât pentru cineva care se simte judecat.

Uite un exemplu din piața de slăbit, unde ideea se vede foarte clar. Clienta are 40 de ani și a încercat deja o mulțime de diete. De fiecare dată a slăbit puțin, apoi pofta a revenit, energia a scăzut și kilogramele s-au întors. Iar în spatele tuturor încercărilor e o întrebare pe care nu o spune cu voce tare: nu cumva problema sunt eu?

Dacă începi prezentând programul tău, ea îl pune pe raftul cu toate celelalte diete care n-au mers.

Dacă începi cu ce simte ea, lucrurile arată altfel: „Probabil ai încercat deja mai multe diete. Fiecare a mers o vreme, apoi pofta a revenit, energia a scăzut și tot efortul s-a dus. Și poate te-ai întrebat dacă nu cumva problema e la tine. Ce nu ți-a spus nimeni e că majoritatea dietelor au fost gândite pentru corpul unui bărbat."

În 4 propoziții ai spus ce simte, i-ai luat vina de pe umeri și i-ai dat un motiv să asculte mai departe. Și nimic din toate astea nu a contrazis-o.

Aici se pierd cele mai multe vânzări, așa că merită să intrăm în detaliu. Sunt 3 unelte care funcționează împreună.

Orice obiecție are în ea ceva rezonabil. Dacă o găsești și o spui cu voce tare, clientul simte că e înțeles și garda coboară.

Formulele sunt simple: e bine că, e important să, e sănătos să. Și nu minți pe nimeni când le folosești, pentru că în aproape orice obiecție chiar există un sâmbure de înțelepciune. Tu doar alegi să vorbești întâi despre el.

Cuvântul dar șterge tot ce ai spus înainte de el. „Înțeleg ce spui, dar oferta noastră e diferită." Clientul aude doar partea de după dar, iar prima jumătate devine o politețe obligatorie înainte de contrazicere.

Încearcă în schimb: „Înțeleg ce spui. Și aș vrea să înțeleg mai bine ce anume n-a mers data trecută."

Cu și, ce a spus clientul rămâne în picioare, iar ideea ta intră pe lângă, fără să dărâme nimic. La început o să ți se pară forțat, pentru că dar vine automat. După câteva discuții devine natural.

Unele obiecții sunt despre client mai mult decât despre ofertă. „Nu cred că eu pot să aplic așa ceva." „Nu sunt genul de om care se ține de un program."

Dacă îi spui că poate, arunci o piatră în apă. Dacă îi dai contraexemple din propria lui viață, lucrurile se schimbă: „Te înțeleg. Acum gândește-te puțin: ai pornit firma fără să știi nimic despre contabilitate, angajări sau vânzări. Le-ai învățat pe toate pe drum, din mers, fără să ți le predea cineva. Deci întrebarea nu mai e dacă poți învăța ceva nou, pentru că evident poți. Întrebarea e dacă vrei asta acum."

Mecanismul e simplu. Mintea nu poate ține la nesfârșit 2 adevăruri care se bat cap în cap: nu pot învăța asta și am învățat singur tot ce știu despre afacerea mea. Una trebuie să cedeze, iar mintea o alege aproape mereu pe cea care are mai multe dovezi.

Convingerea lui a fost contrazisă de propriile lui dovezi, iar tu doar le-ai pus pe masă. Iar pe dovezile lui nu le poate respinge, pentru că sunt ale lui.

Omul se luptă cu ideile pe care i le impui și le apără cu toată puterea pe cele la care ajunge singur. În vânzări, asta schimbă totul.

Când împingi un client spre decizie, el simte că îi iei libertatea de a alege. Iar un om care simte că i se ia libertatea se apără, chiar dacă oferta e bună pentru el.

Când îi lași decizia în mână, se întâmplă invers. O frază care sună aproape prea simplă ca să funcționeze e asta: „Doar tu poți lua decizia asta." E pur și simplu adevărul, fără nicio tehnică ascunsă în spate. Iar când i-l spui, clientul se relaxează, pentru că nu mai are de ce să se apere.

Mai e o structură care merge surprinzător de bine, mai ales cu cineva care crede că nu poate: „Știu că nu știi încă cum ai face asta, pentru că n-ai făcut-o niciodată. Și dacă ai ști, cum crezi că ai începe?"

Prima parte e adevărată și nu poate fi contestată. A doua îl scoate din nu pot și îl pune să se gândească la cum ar putea. Iar din momentul în care începe să răspundă, își construiește singur drumul spre decizie.

Același principiu explică de ce funcționează atât de bine să îi oferi clientului 2 variante în loc de una. Când are de ales între ele, discuția se mută de la dacă să cumpere la ce anume i se potrivește. Și alegerea rămâne a lui.

Tot ce am spus mai sus se aplică și în ce scrii: pagina de vânzare, emailurile, reclamele. Diferența e că acolo nu vezi fața omului, deci nu îți dai seama când se închide. Vezi doar că pleacă de pe pagină.

Nu contrazice cititorul în primele rânduri. O pagină care începe cu „Tot ce știi despre X e greșit" aruncă o piatră în apă chiar din primul rând.

Scrie despre ce trăiește acum. Mintea omului e atentă la prezent. O problemă din trecut sau una care poate apărea peste 5 ani nu o mișcă aproape deloc, pe când problema de azi o mișcă imediat.

Folosește propoziții scurte când vrei să rămână cu tine. Un paragraf lung se citește repede și în diagonală. O propoziție scurtă oprește ochiul și îl obligă să citească încet.